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一个简朴的品牌战略思索要领
宣布时间：2021-03-11 泉源：网络浏览次数：17
我们先来说“品牌力”究竟是什么？
各人都知道 ，brand这个词最早的意思与“烙印”有关 ，烫在猪身上的烙印让其他人知道这个猪属于谁 。现在来看 ，这个意思更像是商标logo ，或者IP符号 ，但它们显然也无法涵盖今天所说的品牌的所有内在 。
科特勒把品牌界说为销售者向购置者恒久提供的一组特定的特点、利益和服务 。但我们以为这个说法并没有说出品牌的实质 ，属于“准确的空话” 。若是沿着这个偏向思索 ，很可能会在品牌战略上走进一条已经不适时宜的弯路 。
科特勒所下的界说是从企业的角度出发而总结出来的 ，在实操历程中容易让企业自说自话 ，从而在撒播上自嗨 。我们真正需要的是直接从用户视角出发 ，去讨论品牌的实质 ，由于用户视角包括了市场上的一切要素 ，最终反应到付款买单的那一瞬间 。
我在很早以前的文章里下过这么一个界说 ，品牌就是用户购置你而不购置你竞品的所有因素的总和 。这个界说听起来较量绕 ，并且并不精练 ，我厥后遇到了一个先进 ，他给了一个更简明简要的说法：品牌在于选择 。
这位先进和我想表达的意思都差未几 ，从企业角度去看品牌是没有意义的 ，从消耗者的角度去思索品牌才更靠近实质 。
事实上 ，我以为所有关于品牌的思索最终都能转化成两个基本问题：
1、用户为什么选你？
2、怎么只用一句话对用户说明确自己是谁？
这两个问题 ，也是每个营销职员必需快速回覆出来的问题 ，若是不可做到的话 ，很可能说明你还没有对自己品牌有充分的明确 。
回覆第一个问题 ，许多人会直接枚举自身的产品优势、企业优势 ，好比产品质量好、研发能力强、有设计感 ，但企业内部以是为的优势未必是真的优势 ，若是这个问题的谜底你能列出四五条 ，那险些可以一定你没有认真思索 ，由于今天这个竞争云云强烈的商业天下中 ，一个企业能有一个奇异优势就已经很不错了 。你以为你的产品质量好 ，或许用户不这么以为 ，由于用户有大宗质量好的产品可供选择 。
以是说这个问题可以细化一下 ，假设你的产品和同价位竞品的产品同时摆在桌子上 ，用户为什么会买你的？
这个问题的一直拆解历程 ，有点像我们高中生物课上做的比照实验 ，控制唯一变量 ，才华知道是哪个因素在起作用 。解答出这个问题 ，不但能够明确自身的品牌优势、撒播战略 ，也能进一步延展出企业自身的竞争优势 ，做更宏观的竞争战略剖析 。
好比假设用户是由于设计而购置你的产品 ，这时间就可以进一步思索 ，这种设计能力是怎么构建出来的 ，是签约了大宗的设计师 ，买通了设计的工业链 ，照旧企业内部就有个很厉害的设计团队 ，有组织流程的优势 。那这种设计能力的优势究竟是不是企业护城河 ，若是竞品直接砸钱约请顶级设计师 ，你的设计优势还会不会一连下去 。
甚至久远来说 ，有时间我们对“竞品”的界说还可以拓宽一点 ，竞品并纷歧定是直接让用户面临消耗决议的竞争敌手产品 ，尚有可能是在差别维度上抢占用户场景、抢占用户时间的广义敌手 。好比说康师傅利便面的竞品不但是统一老坛酸菜面 ，也可能是美团外卖；好比说爱奇艺的竞品不但是腾讯视频 ，也可能是王者荣耀等等 。
总而言之 ，品牌力剖析从USP理论最先 ，找到奇异销售卖点；竞争剖析可以从波特的五力模子最先 ，找到奇异的商业竞争力 。而USP和五力模子这两个理论 ，是我们以为最为主要的两个营销理论 ，其他大宗的营销要领论、行业剖析要领论 ，都基本是以后衍生出来的 。
第二个问题“你怎么对用户一句话说明确”也是每一个营销职员都需要想清晰的事情 ，这在品牌战略思索历程中 ，最终的体现着实就是品牌定位和广告语 。
定位是企业对自身市场机缘的判断 ，广告语是刺激让用户做出行动的理由 。这里需要注重的是 ，定位不是靠营销职员想出来的 ，而是经由战略思索剖析推理出来的 ，背后磨练的是对行业、对市场、对用户的认知；而广告语往往更需要对用户的洞察 ，要么就提供利益刺激点 ，好比“怕上火喝王老吉” ，要么就击中用户情绪软肋 ，好比“自律给我自由” 。
由于我前几天恰恰简朴接触了一个想要做产品营业多元化的企业 ，就多说一下这个话题 。多元化照旧专注、品牌矩阵照旧品牌聚焦着实是营销上的经典问题 ，可是若是跳出营销自己来看 ，从企业生长和竞争来看 ，多元化和品牌矩阵的搭建会是主流选择 。
多元化会带来两个影响 ，第一是品牌定位可能需要调解 ，由于品牌可以资助用户快速决议 ，需要让用户感知到品牌的转变 ，这背后就牵涉到调解广告语等对外物料的一系列行动；
第二个是竞争优势可能会改变 ，由于企业在一个产品上的优势未必能复用到另一个产品上 ，这其中又会有好几种情形：好比说跨界的产品逻辑与原有的产品逻辑纷歧样 ，刺激用户的点压根就差别 ，例如高端产品可以卖设计 ，但低端产品可能只能卖性价比了 ，而这种转变对企业背后的机制、能力圈挑战是重大的；再好比说原有产品线竞争不充分 ，设计能够刺激用户购置 ，但在新产品线中已经有大宗设计品牌巨头进入了 ，你的设计能力能不可与之抗衡也是个问题 。
最后推荐一个很是奏效的思索要领 ，叫做“5问法” ，应该是早期丰田的一小我私家总结出来的 。或许意思就是 ，一个问题 ，一直去往下追问5次为什么 ，才华挖掘出真正的谜底所在 。
虽然现实上我们可能追问三四次或者十来次才华找到真正缘故原由 ，但“五问法”的要害着实是 ，需要分清晰征象与实质 ，许多时间我们简朴推理得出来的缘故原由 ，只是另外一个征象罢了 。不管是营销战略也好 ，照旧运营治理也好 ，着实许多时间磨练的都是一个抓重点的能力 ，只有找到了真正的焦点要害才华事半功倍 。
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